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谁的短视频变现最靠谱?有个淘宝店主50分钟卖了100万!

来源:首页 | 时间:2019-01-06

  从零到七万,这是“日日煮DayDayCook”淘宝店开业一个月的粉丝数增量。专注于优质内容,并在此基础上试水电商、打造品牌,独立奔跑了两年的“日日煮”正在小心翼翼地尝试着变现的各种可能路径。

  “日日煮”并非个例。尽管一再得到资本的青睐,但对于绝大多数靠美食类视频起家的内容平台来说,如何做到精准变现且不伤害粉丝,又如何完成商业与调性之间的平衡与取舍,仍是头疼的难题。

  于是,内容平台们各出奇招:“门牙”召集专注于美食领域的海外网红,通过娱乐化短视频做广告、卖美食; “日食记”用品牌合作加定制包装做产品、卖周边; “一人食”选择贩卖视频制作的手艺来补贴经费、商业合作拓展受众;“日日煮”加快跨界合作、自营品牌的步伐……

  谈到内容变现,广告和软文这样“粗暴”的形式被越来越多的用户所不喜,而将粉丝作为筹码、将平台作为渠道,榨干用户价值之后留下一个空壳,也并非长久之道。

  在这样的背景下,内容平台们正在尝试着变现的各种可能,寻找与用户共赢的生存方式。这也就导向了一个核心问题:下一个变现出口在哪?

  12月28日,“日日煮”在线上直播了一场名为 “DayDayCook Plus内容IP升级之路”的战略发布会,在会上首次与传统大型生鲜集团——湛江国联水产开发股份有限公司(以下简称“国联水产”)合作,联名推出新品“翡翠生虾仁”。在发布会直播的50分钟内,首发的10000件产品全部售空,交易额达到近100万元。

  对美食内容平台来说,这可能是一次成功的模板。有了厨房场景下优质的品牌和产品,加码原创内容,这样的跨界营销能进一步提升用户的消费体验,也将会是 “日日煮”未来塑造品牌形象、丰富平台内容的主要方式。

  当美食内容平台和传统供应链融合在一起,会产生怎样的化学反应?“日日煮”创始人Norma对《天下网商》说,传统模式中,用户需要先在网上查找食谱或教程,再转移到线下农产品市场或电商平台挑选食材,费时费力不说,品质也无法得到保证,由此,“日日煮”的做法实现了内容与消费的统一,“与高质量的、有用户需求的、实用性的传统品牌进行深度合作,是我们目前想做的方向,也是DayDayCook Plus成立的初衷。”

  据了解,“DayDayCook Plus”推出的产品中,许多都来源于细分垂直领域的传统公司,靠着在包装上印刷二维码的方式,日日煮和这些品牌达成了合作销售和推广。例如此次与“国联水产”联名合作推出的“翡翠生虾仁”,就是在包装的右下角印上一个二维码,扫一扫,就能观看并学习“日日煮”视频中虾仁的花式做法。

  除此之外,自营品牌也将是“日日煮”做品牌化的关键一步。试水淘宝店之后,最简单常见的厨房日用品成为打开市场的首选,“也许就是厨房纸一类复购率很高的快消品”Norma说,“并且我们也会引进已经在香港上线的咖喱牛腩、果茶、蜜茶等9个SKU。

  2016年4月,“日日煮”推出了“Norma在这里”和“厨访”栏目,获得近1亿的全网点击量,验证了“围绕产品讲故事”的模式提升内容变现转化率的可能。

  随后,团队还开发了全新的虚拟IP形象——“锅妹”和“辣叔”,并为他们推出定制版表情包,线上“辣叔学院”语音课程则屡屡爆满,通过一系列包装设计,未来,这些拥有更长生命周期的虚拟IP都会推出周边产品。

  用内容延伸商品,导购引流到其他合作电商平台;用“DayDayCook Plus”与供应链端的传统企业做跨界合作,快速提升品牌影响力;从厨房快消品、自制食品着手打造自营品牌,这是“日日煮”目前内容变现的三种模式。未来,还可能推出收费的直播课程,以实用的差异化内容让用户买单。

  与“日日煮”类似,同样以美食类视频起家的内容平台不胜枚举。如今,它们不再拘泥于视频这类单一的形式,而是在模式上探究不同的玩法。

  例如,同样与品牌做跨界合作,“日食记”则用了定制包装的方式,取代在角落印上二维码的做法。爱做菜的影视公司CEO姜老刀,将“日食记”做成了人格化鲜明的美食内容平台,除了接地气的家常菜谱,淘宝店“姜叔的日食记”也售卖周边和定制产品——文艺范的定制挂历已经预售数千件,与“coffee pls”、“tea pls”合作的咖啡挂耳包、花草茶包等产品均使用定制包装,延续一贯的小清新风格,印上了姜老刀的酥饼猫卡通画像,IP的烙印更强烈。

  也有坚持调性、不做产品的美食内容平台,在变现上则需要挖掘更多的可能性。主张一个人也要好好吃饭的“一人食”,是一二线城市出租车车载电视里的热播节目。如今,“一人食”也不再只是围绕一个主角和一道菜讲述生活方式的视频系列,还推出了姐妹篇——《吃一天》旅行系列,让观众跟着故事的主角在一个城市从早吃到晚。从2012年底的第一期到现在,“一人食”已攒下逾83万微博粉丝,平均每条视频单平台播放数都能有几十万次。

  对于广告投入格外谨慎的创始人蔡雅妮,在早前接受采访时表示,并不愿意直接拿“一人食”变现。一方面她觉得拿这几十万粉丝去做渠道可挖掘的价值有限,另一方面她也不愿意商业化破坏了“一人食”的调性。在变现上,蔡雅妮早先通过出书、办线下活动补贴制作经费外,还承接小米、MUJI的推广视频制作,一步步进入广告行业的产业链。

  2016年6月,“一人食”开始尝试与风格匹配的生活方式品牌开展联名合作推广,推出“一人食x Airbnb”的特别旅行系列。在联名短片里,过去镜头里的“一人食”已经变成了房东和房客聚一起的“两人食”。蔡雅妮表示,毕竟“一人食”也需要找到新的推广路径来接触到更广泛的目标观众。

  如今,如果说最不愁变现的内容电商,非“门牙”莫属。这个号称“集个性化PGC短视频+VR3D视频+UGC用户视频为一体”的全球娱乐视频的吃货平台,在2016年12月底刚刚完成1100 万人民币 Pre-A 轮融资。

  “门牙”的独特之处在于内容的话题性和足够年轻化。拿下90后小鲜肉的正确姿势是什么?召集专注美食领域的国内外网红,用原创的娱乐化视频让消费者对广告上瘾、唤起受众的味蕾、从而完成购物引导的场景消费,真正实现内容传播的全链条。

  创始人祝佳对记者说,“美食短视频就是基于兴趣出发,把人进行精细的族群划分,弱化社会属性而强调人格属性,也是下一代年轻人更喜欢的一种自我认识方式。”

  用她的线后对美食没有免疫力,可是年轻人下厨房的时间很少,美食视频形式更多的是直播吃饭,“门牙”的网红更多的在“吃”而不是在“做”。

  关于美食视频,祝佳有自己的理解,她说,越来越多的内容知识性高而娱乐不足,也会影响用户体验,被认为形式单一;“美食”与“厨房”不应该划等号,美食本身就应该是文化、精神层面的东西,绝不仅仅是被困在厨房的方寸空间里,”好多人会发现我写的美食号跟很多都不一样。我不会围绕食物本身,反而更喜欢在食物外围,例如销售层面、运营层面、推广案例、八卦内幕等等。”她在近万粉丝的知乎专栏里写道。

  在变现方面,除了贩卖全球美食,祝佳更希望未来可以创造出互联网式的新型广告模式进行传播,将产品更好地传播出去。目前门牙已经与80多家品牌商先后建立合作,为他们拍摄视频并进行互联网营销。

  近日,经纬创投王华东的《为什么有些内容型社交产品,一开始就没有机会》在朋友圈刷屏。文中提到,内容型社交产品在商业化的路径上,切记不要伤到用户;推进商业化应该是一种对用户体验的增值行为,而不是要榨干用户的价值;这就需要创始人对用户的使用行为有更深刻的认知。

  “日食记”的创始人姜老刀曾在公开场合表示,“内容做电商很直接,认同度也比较高。”然而,当内容有了一定的粉丝积累后,大多数美食内容平台普遍选择了通过品牌植入、贴片广告、跨界合作、或是从内容延伸出产品切入电商来变现。从根本上说,它们以粉丝为最核心的商业谈判筹码,将视频播出平台作为广告渠道,直接卖给了广告主,又或是为自营电商导流。

  榨干用户价值的结果往往是留下一个空壳。小心翼翼维护粉丝关系、将商业化和品牌调性恰到好处地融合,寻找最自然的变现渠道和最大化的变现价值,这样的进化路径并不容易。

  但是,仍有一众美食内容平台正在用多种方法尝试变现的可能性,其中的许多已经略有成效。总结成功的案例和经验,解答变现难题的条件之一,就是稳定且持续地输出最具差异化、对用户有价值的内容,找到精准的品牌调性,打造独有IP。如此一来,将用户转变为消费者的难度也许没有想象中那么大。


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