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深度丨超市快送系列:每日优鲜 - 超市快送暗仓模式能走通吗?

来源:首页 | 时间:2018-11-14

  目前,超市快送有四大模式,以京东到家为代表的平台模式,以永辉生活 APP 多点代表的单店模式,以盒马鲜生代表的新业态超市模式,还有以每日优鲜为代表的暗仓模式。

  每日优鲜在城市建立暗仓(前置仓),即不对外营业的小型仓库,备货接近 1000 个 SKU,主营生鲜及快消超市商品,一个暗仓只覆盖附近 1-3 公里范围,消费者用每日优鲜 APP 下单后,配送员 1 或 2 个小时内把商品送货上门。

  截止 2017 年 12 月,每日优鲜融资超过 60 亿人民币,最近一次融资 5 亿美金,每日优鲜官方宣布在北京等一线城市已经实现整体盈利。

  每日优鲜算是暗仓模式的破局者,在每日优鲜之前,还有以下类似模式,它们有的发展不佳,有的已经失败了。

  1、在家点点:在家点点是发展个人加盟,在加盟者的住宅备货商品,在社区宣传,有订单后送货上门,在家点点的主要问题是推广问题,依靠个人社区推广,没有足够的单量,难以支撑业务发展。

  2、妙生活:妙生活是易迅创始团队的创业项目,他们在上海市区开小型水果店,线上宣传,有订单后,门店发货,送货到消费者手中,妙生活的问题是线上线下商品结构及价格难统一,线上顾客与线下顾客需求不完全相同,妙生活 SKU 不多,要同时兼顾 2 者需求有挑战。

  3、爱鲜蜂:爱鲜蜂是平台模式,发展便利店和个体小超市入驻平台,消费者下单后,配送员送货上门,爱鲜蜂融资超过一亿美金,目前已经失败,爱鲜蜂除了面对妙生活同样的问题外,还对终端控制力弱,顾客体验难控制的问题。

  4、小区快点:小区快点也是建立暗仓仓库,小区快点的仓库比较大,商品比较多,小区快点的问题是销售量难以支持商品库存周转。

  1、每日优鲜启动时间比较恰当,正好是外卖平台高速发展期,充分利用了美团外卖、饿了么、淘宝便利的流量,用满 99 减 80 的噱头营销吸引了大量流量,以此积累会员基础。

  2、每日优鲜商品精选模式,只有几百 SKU ,全品类精选商品,只考虑适合满足习惯配送到家的商品品类。

  3、豪华团队,融资能力强,创始人是徐正、曾斌,主要创始人徐正 15 岁考上中国科学技术大学数学系,曾经是联想集团最年轻的事业部总经理,在联想进军农业的佳沃集团负责水果事业部。

  每日优鲜 2014 年 11 月成立,从校园开始起步,在校园做得并不成功,属于摸索商业模式的过程,到 15 年夏季才建立第一个暗仓,开业当天销售只有 8 单,库存损耗率超过 50%。

  流量来源是每日优鲜第一个要解决的问题,一般的地推发劵方式效率很低,笔者曾经做过地推,每人每天只能发展 10-20 个顾客,新客成本超过 50 元 / 人。每日优鲜为了解决此问题,把商品价格分为用券价和非用券价,其中用卷价格大概是非用卷价格的 2 倍,然后以此发大额优惠券,主要是新人满 99 减 80。

  笔者认为,目前每日优鲜较成功,与噱头发劵优惠有较大关系,打车和外卖教育了很大一批对优惠券敏感的用户,特别是外卖平台,消费者往往先看店铺活动,再进入店铺购物,一旦把商品放入购物车,有了沉没成本,就有更大动力完成整个购物过程,每日优鲜虽然营销拉新比较噱头,但商品质量和购物体验较好,商品是经过精选,自营方式也能保证配送体验,于是能留存一些容忍度高的顾客。每日优鲜还采用了短信轰炸营销,曾经很多消费者反映,一旦注册每日优鲜,就会不断收到短信广告。

  每日优鲜的暗仓经营成本比较低,采用合伙人方式承包经营暗仓,通常一个暗仓线 单 / 日,就能盈利,所以每日优鲜只需要留存部分忠实顾客,就能维持和发展。

  到 17 年 1 月,每日优鲜暗仓已经有 300 多个,单仓平均面积 80 平米,每个仓库有 500 个 SKU,租金 2-3 元 / 平方米,客单价 75 元,平均履单成本 12 元,损耗 1% 左右,

  到 17 年 8 月,每日优鲜当月营收 2.8 亿元,有 600 多个暗仓,其中北京有 200 多个,每日优鲜徐正说单个仓库每天超过 100 单就能实现正向现金流,超过 200 单就能盈利,达到 300 单就有健康现金流,北京地区已经整体盈利。

  每日优鲜在 17 年 8 月进行大规模宣传,宣布要建立 1000 个仓库,要有 1000 个单品。每日优鲜官方宣称,会员平均年购物 60-70 次,每次购买 10 个单品,新会员中有 40% 来自老会员推荐。

  17 年 11 月,每日优鲜全面推出会员制,8-15 元购买一个月会员资格,18-45 元购买一个季度会员资格,30-90 元购买半年会员资格。成为会员后,可以购物返现 5%,可以享受几百款会员专享价格的商品,会员 1 小时送达,非会员 2 小时送达。

  截止 2017 年 12 月,每日优鲜覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、南京、苏州、无锡、合肥、济南、石家庄、佛山、青岛这 14 个城市,笔者估计有接近 1000 个仓库。徐正说计划在 2019 年建设一万个暗仓,覆盖 100 个城市,其中大城市 300 个暗仓,小城市 100 个暗仓,每个仓库年销售一千万元,总销售额达到一千亿元。

  有知情人透露,每日优鲜的订单主要集中在北京,在上海因为面临盒马鲜生的竞争,业绩并不好,盒马鲜生计划 18 年在北京开 30 家左右的门店,每日优鲜在北京可能也会面临更大挑战,这可能也是每日优鲜推出 VIP 会员,加大对会员留存吸引的原因之一。

  17 年 6 月,每日优鲜以便利购为品牌进入无人货架领域,在 17 年 12 月,便利购获得腾讯领衔的 2 亿美金投资,到 18 年 1 月,据说已经有 2 万多个网点,在 30 个城市启动,团队达到 2000 人。

  每日优鲜认为无人货架的市场容量有 100 万个优质网点,计划在 18 年做到 30 万个网点,需要资金 2 亿美金,18 年 4 月,多个无人货架公司收缩,每日优鲜也传出裁员收缩的消息。

  有意思的是,每日优鲜正在 17 年 11 月和 12 月,同时宣布融资 5 亿美金,推出会员制,放弃了用券价体系,大力进入无人货架领域,而后,根据艾瑞数据,每日优鲜 APP 月数量有断崖式下降,从 17 年 12 月的 57 万台下降到 18 年 2 月份的 37 万台,为什么会出现这些现象。

  笔者认为,每日优鲜能走到这一步并不容易,环境背景、营销创新和商业模式都是重要原因,随着外卖平台对每日优鲜封杀,需要考虑规模和企业形象,噱头营销慢慢失效,每日优鲜会面临来自流量方面的挑战,每日优鲜推出的会员制,大力发展无人货架也和此有关,每日优鲜未来会如何发展,有哪些机会和风险,下文简要分析。

  每日优鲜的暗仓模式比盒马鲜生门店拓展发展速度快,相对而言,每日优鲜的暗仓投入较少,以很少的单量就能维持平衡。

  盒马鲜生的商品数量比每日优鲜商品多一个数量级,盒马鲜生的主要流量来自线下门店,每日优鲜对流量比较焦虑,如果同一个区域,既有盒马鲜生,也有每日优鲜,那么顾客更愿意选择前者,目前每日优鲜覆盖的区域比盒马鲜生大,当两者覆盖区域相同时,如果每日优鲜SKU不能增加,那么顾客存在流失风险。

  在配送体验方面,盒马鲜生与每日优鲜都是自营模式,所以总体体验应该相差不大,只是盒马鲜生的订单密度远大于每日优鲜,所以盒马鲜生在配送成本和速度方面有优势。

  每日优鲜是自营自控商品,京东到家是平台化,所以在商品体验和配送体验上,每日优鲜强于京东到家。

  每日优鲜是精选商品,暗仓容量有限,周转销量靠线上渠道,所以,每日优鲜的商品丰富度不如京东到家。

  笔者估算过京东到家的单量,半径3公里范围,大概每天300-800单,每日优鲜一个暗仓每天200单左右,北京地区半径3公里范围,大概有1-3个暗仓,所以两者的单量相差不大。

  永辉生活APP与每日优鲜一样,都是自营自控商品,永辉生活的商品更多,需要兼顾线下场景,这方面,两者体验相差不大。

  永辉生活APP的流量来源主要来自门店引流,而每日优鲜的流量来源是线上,流量成本比较高。

  永辉生活APP只能服务永辉旗下超市,所以永辉生活APP覆盖面不如每日优鲜。

  永辉生活APP的商品价格和门店线下一致,价格低于每日优鲜,缺少了每日优鲜这样的线上营销方式。

  从订单密度角度分析,每日优鲜、京东到家、永辉生活APP三者在一个数量级,盒马鲜生比他们高一个数量级。

  笔者认为,每日优鲜同时面临挑战和机会,挑战在于流量可能越来越少,进入负向循环通道。机会在于成本低,如果会员制和无人货架发挥引流效果,销售正向增长,增加SKU丰富度后有比较强的竞争力,

  根据艾瑞数据显示,每日优鲜APP独立设备月度数量分别是,17年12月51万台,18年1月47万台,18年2月37万台,18年3月60万台。17年12月到18年2月,数量有明显下降,18年3月数量又明显上升。在没有大力推广的时候,每日优鲜APP独立设备数断崖式下跌,这可能是其面临的最大挑战。

  笔者认为,每日优鲜的噱头营销,是其发展初期快速增长的重要原因,每日优鲜面对的最大挑战,是噱头营销失效,而新的流量获取方式还未明显见效。

  之前,每日优鲜把商品分为2个价格,一个是用券价格,一个不用券价格,用券价格几乎是不用券价格的2倍,即用券价格明显高于市场价格。

  在发展初期,每日优鲜大量发满99减80的新人券,这样的力度对消费者很有吸引力,消费者误认为第一单购物节省80元,其实用券的商品价格很高,并且要满足实付满39元免邮的条件,所以实际优惠不多,要购买119元扣减80元才能达到免邮条件,119元商品可能实际价值60元,所以每单最高只能节省21元。

  满99减80元新人券吸引力很强,很多消费者因此下载每日优鲜,一些顾客来自美团外卖、饿了么等平台,外卖平台上的顾客习惯先看店铺活动,在选购商品,每日优鲜的高额度促销,很容易吸引这类用户,只要把某个商品放入购物车,就有了沉没成本,部分消费者就会计算如何购物更划算,驱动消费者完成购物。

  总之,有一些容忍度高的消费者,虽然明知道每日优鲜是噱头营销,但还是完成了购物过程,每日优鲜由于是全自营模式,在选品和服务上体验较好,所以能留存部分消费者。

  但是,每日优鲜的噱头营销用太久,就失去了效果,一方面,每日优鲜因为从外卖平台吸引流量,可能被外卖平台封杀(笔者试了在外卖平台搜索不到每日优鲜部分网点),另一方面,消费者已经知道每日优鲜是噱头营销,高容忍度的顾客毕竟是少数,营销效果减弱,而且每日优鲜已经成为独角兽,营销太过低劣,会影响未来发展,所以,每日优鲜改变了营销方式。

  现在,每日优鲜已经从满99减80,变成了新人满59元省30元(惊爆低价商品不可用),并且取消了用券售价。

  笔者猜测,每日优鲜从17年11月正式推出会员制,改变营销方式,去掉用价券格后,吸引新客能力减弱,所以造成17年12月到18年2月,月APP数量断崖式下降,而18年3月APP数量增高,可能和大规模购买流量推广有关,笔者有朋友也在3月因为看到每日优鲜广告而下单,但是,这样的推广方式,可想而知,一定是成本巨高,未必可持续。

  笔者认为,每日优鲜只有在销售额增加的同时增加SKU丰富度,在销售额能支持2000SKU以上时,才可能不被竞争者打败。

  每日优鲜的竞争对手,比如盒马鲜生、多点、京东到家等,商品丰富度具有明显优势,特别是与盒马鲜生这样的竞对竞争,每日优鲜在商品品质和配送体验上也没有优势,如果每日优鲜只能保持现状的商品丰富度,那么就会被竞对慢慢淘汰。

  所以,对于每日优鲜来说,现在不是维持体量,而是要进一步发展,提高单点质量,但其销售额能否支持SKU丰富度,前置仓和整套系统能否支持足够的SKU,这也面临挑战。

  每日优鲜舍弃满99减80噱头营销的同时,推出了2个发展和维持流量的新渠道,发展流量的渠道是无人货架,维持流量的渠道是会员制,如果这两个渠道能发挥效果,每日优鲜再继续增长,那么其有可能获得大成功,但从目前的情况看,这比较难。

  从17年6月开始,每日优鲜进入无人货架领域,推出便利购品牌,到17年12月获得2亿美金融资,便利购在进入30个城市,覆盖3万个网点后也进行了裁员收缩。

  便利购无人货架对于每日优鲜来说,有3个意义,一是无人货架本身是热点项目,可能独立生存和发展。二是每日优鲜的前置仓能支持无人货架的供应链及物流。三是无人货架可与每日优鲜APP联动,帮助每日优鲜吸引流量。

  便利购的问题是发展太快,超过了每日优鲜的覆盖范围,笔者有朋友说每日优鲜无人货架站点平均日销售额只有几十元,难以支撑前置仓成本,无人货架与每日优鲜相互之间的促进能力有待观察,这也值得关注,有走出新路的可能。

  每日优鲜推出会员制,消费者购买会员资格后能享受专属特价商品,还能获得购买额5%的返利,笔者认为每日优鲜这样做,主要是为了会员留存度和认同感,有朋友告诉笔者,每日优鲜的留存情况并不好,而且订单在北京地区比较集中,随着盒马鲜生在北京的覆盖度增大(2018年要开30家门店),每日优鲜面临更大的会员流失风险。

  总之,笔者认为,每日优鲜推出的无人货架和会员制,都值得观察,经过调整和优化,也许会有效果。

  每日优鲜有一点竞争力在于成本模型,由于每日优鲜选择的暗仓是城市角落的阴铺,暗铺,租金很低,下图简单推测每日优鲜成本和收入。

  根据以上表格可知,当前置仓线单/天时,可以接近盈亏平衡。所以,如果每日优鲜能找到可行的新流量来源,能够推动线上单量增长,那么每日优鲜是可能盈利的。

  笔者认为,每日优鲜发展到这一步很不容易,但现在,每日优鲜已经到了转型关键关口,能否走通,未来如何,值得观察关注,每日优鲜的暗仓模式比较独特,有一套逻辑体系,可能只是超市快送某一阶段昙花一现的模式,也可能走出一条独特的道路。


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